リスティング広告の運用者において最も重要なスキルの1つに、「検索クエリからユーザーの検索意図を読み解く」ことが挙げられます。
このスキルは、運用者がレベルアップするためには絶対に無くてはならないスキルであり、身につけることができればユーザーの心の内がある程度予測できるようになります。
検索エンジンが絡むことは、リスティング広告だけでなく、SEO（自然検索）で集客することにも応用が効くので、マーケターでなくても絶対に身につけて損はないスキルです。
この記事では、検索クエリからユーザーの検索意図を読み解く方法について紹介します。
主に、リスティング広告運用の方に向けて書きましたが、SEOライティングやSEOアフィリエイトをやりたい人にも役立てられるようにまとめてみました。
目次
前置き１：「検索キーワード」と「検索クエリ」の違い
今回のお話でまず注意しなければならないのが、「検索キーワード（以下、キーワードと表記）」と「検索クエリ」の違いです。
ざっくり分類すると、次のような違いになります。
- キーワード：リスティング広告を表示させたいターゲットキーワードのこと。
- 検索クエリ：ユーザーが実際に検索窓に入力する文字列のこと。
例えば、リスティング広告で退職代行サービスの広告を出したいと仮定しましょう。
退職代行サービスは、雇用される人の代わりに雇用主へ退職の意思を伝えるサービスのこと。ブラック企業等過酷な労働環境から抜け出せない人のニーズを満たしているサービスです。詳しくはこちら▼
この場合、狙いたいユーザーは「会社を辞めたい」と考えているけど、なかなか行動を起こせない人、辞めたいけど辞める勇気が無い人です。そういう人に広告を表示させるならば、その人たちがどんな検索クエリでGoogle検索を使うのかを考えます。
おそらくですが、次のような検索クエリを打ち込むと考えられるのではないでしょうか。
- 「会社 辞めたい 辞めさせてくれない」
- 「会社 辞めたい 言い出せない」
- 「ブラック企業 辞める 方法」
- 「サービス残業 嫌だ」
お分かりの通り、検索ユーザーは、「会社を辞めたいけど辞められない」ことに対して悩んでおり、その悩みを解決するために上記の検索クエリでGoogle検索を行うと考えられます。
そうしたユーザーに対して、退職代行サービス問題解決に役に立てられるため、申込み獲得数を増やせる可能性が見込めます。
この「キーワード」と「検索クエリ」の違いを理解していないと、話がこんがらがってしまうので要注意ですね。
前置き2：検索エンジンは何のためにある？
検索クエリとキーワードの違いの他、Googleの検索エンジンとは何か、どういう思想に基づいているかを知る必要があります。
その答えとなるのが、Googleが掲げる10の事実です。一部、この記事で重要となる箇所を一部引用してみますね。
Googleは検索問題解決というサービスを展開
Google は検索を行う会社です。検索問題を解決することだけに焦点を置いた世界最大級の研究グループを有する Google は、自分たちにできることが何か、それをもっとうまくやるにはどうすればいいかを知っています。複雑な問題も反復に反復を重ねて解決し、すでに膨大なユーザーが情報をすばやくシームレスに検索できているサービスに対しても、絶え間ない改善を続けています。
Googleの検索エンジンサービスは、ユーザーが自分の悩みごとを解決するための手段として、検索エンジンサービスを世に出しています。
そして人びとの悩みや問題解決に対応できるよう、常に進化し続けています。
遅いよりも早い方が良い
Google は、ユーザーの貴重な時間を無駄にせず、必要とする情報をウェブ検索で瞬時に提供したいと考えています。自社のウェブサイトにユーザーが留まる時間をできるだけ短くすることを目標にしている会社は、世界中でもおそらく Google だけでしょう。
例えばあなたが検索エンジンにクエリ（検索語句）を入力して、その検索結果ページが表示されるのに10秒以上掛かったらどう感じますか…？
ぶっちゃけ、スマホ叩き割りたくなりますよね？笑
そのため、ユーザーの検索行動に対して、0.1秒でも早く結果を示すことに対して、Googleは非常に価値を置いています。
つまりGoogle検索は「ユーザー一人ひとりが抱える悩みや問題を、ユーザーの検索行動により、どの企業・サービスよりも早く解決に導く」ために存在しているのです。
検索する「検索クエリ」の種類
検索クエリには種類があります。大きく分けると次の3つに分類されます。
- インフォメーショナルクエリ（Informational Query）
- トランザクショナルクエリ（Transactional Query）
- ナビゲーショナルクエリ（Navigational Query）
それぞれについて解説します。
インフォメーショナルクエリ（情報型）
インフォメーショナルクエリは、「◎◎について知りたい」というユーザーの悩みを解決するクエリのこと。
一般的に、ユーザーは調べたい言葉に対して知識が不足しており、それを知るために使われる言葉なので、具体的な行動にまで落とし込みたいと必ずしも考えているわけではありません。
しかし、ユーザーが商品やサービス、その他概念に対してしっかり認識するきっかけにもなるクエリなので、オウンドメディアを使った集客などで対策されるケースが多いです。
また、とある商品に対して、第3者目線の情報や、口コミ等を知りたい、という場合もこのインフォメーショナルクエリに該当します。
例：「松岡修造 とは」「富士山 夏 服装」「google pixel 3a 評判」等
トランザクショナルクエリ（取引型）
トランザクショナルクエリは、「〜したい」「〜に申込みたい」「〜を予約したい」といった、具体的な行動を起こしたいときに使われるクエリです。
アフィリエイターやマーケターが、SEOやリスティング広告からコンバージョンを狙うときは、基本的にこのトランザクショナルクエリを攻めることが多いですね。
しかしその一方で、同業の方も同じことを考えるので、結果リスティングで入稿するキーワード単価が上がって大変…なんてことが起こってます。
例：「リーガロイヤル 予約」「引っ越し 見積もり」「mineo 解約」等
ナビゲーショナルクエリ（案内型）
ナビゲーショナルクエリは、「◎◎というサイトに行きたい」という悩みを解決するクエリです。
言ってしまえば、ショートカットの役割だったり、「お気に入り」「ブックマーク」と同じような役目を求められるクエリのこと。
検索意図はそのまんまなので、わざわざ読み解く必要はほぼありません。なので、ここでは気にしなくてもOKです。
例：「wikipedia」「Googleアナリティクス」「ツイッター」等
補足：複数組合わさってるケースもある
ここで紹介した分類については、必ずしもそれぞれが独立しているもの、というわけではありません。
実際には、インフォメーショナルクエリとトランザクショナルクエリが合わさってる、なんてこともあります（それどころかむしろ多い）。
例えば、「google pixel 3a 評判」であれば、「google pixel 3aの評判を知りたい」というインフォメーショナルクエリと思われますよね。
しかしユーザーが調べた結果、「これは買いだ！」と感じたら、トランザクショナルクエリとしても機能する可能性がある、ということになります。
検索クエリから意図を読み解く方法
では実際に、ユーザーの検索クエリから検索の意図を読み解く方法について説明します。
ここでおさらいしておきたいのが、Googleが重要視していることは、検索をするユーザーの悩み事を1秒でも早く解決に向かわせることです。
つまり、検索したクエリに対する結果として最初の1ページ目に出てくる内容こそ、ユーザーの悩みを解決できているものと判断ができます。
（逆にこれができなければ、ユーザーの心はGoogle検索から離れていきます…）。
意図を知りたいキーワード（クエリ）で実際に検索してみる
まず自分が調べたいキーワード（検索クエリ）について、検索します。特に深いことは気にせず、自分が調べたい言葉でOKです。
例えば「未経験 webマーケター」という言葉で検索するとします。
またこのとき、インターネットブラウザを「シークレットモード」にすることをオススメします。
実は普段使ってるブラウザでは、個人の行動履歴に基づいて検索結果が変わることがあるためです。シークレットブラウザにすることで、その問題を回避できます。
1ページ目に表示される検索結果をチェックする
入力したクエリに関する検索結果が出てきたら、1ページの内容をチェックしましょう。
「未経験 webマーケター」というクエリではどんな感じか、キャプチャ画像を貼っておきますね。
ざっと見た感じ、「求人一覧」のページと、「未経験から転職する方法・ノウハウ」という内容のページが大半を占めているように思われますね。
ここから更に、細かく見ていきます。
検索結果が解決している課題は何かを調査する
検索結果1ページ目の内容を更に細かく分類してみました。
先程は、「求人系」と「ノウハウ系」が多くを占めていると言いましたが、更に細かく見ると、それぞれのページについて、落とし所や内容が細かく違ってることが分かります。
例えば求人系でいえば「大阪府」に限定した内容がある一方で、Webマーケティングでもリサーチや分析系の求人をメインに扱っているモノがあります。
更に、未経験からWebマーケターになる方法としては、「企業選びのコツ」や「4通りの方法」など、言及している内容に違いが見られますね。
また欲を言うと、1ページ目の結果それぞれについて、しっかりとページの内容をチェックして、具体的にどういう話の展開をしているか、どういう問題を解決しているかもしっかりと把握することが重要になります。
調べた結果からクエリが解決している意図を推測する
調べた結果から、どんな感想を抱いたでしょうか。
「未経験 Webマーケター」という検索クエリの場合、大きく分けて次の2つの結果にたどり着きます。
- 未経験からWebマーケターになれる求人を知りたいor申込みたい
- 未経験からWebマーケターになれる方法を知りたい（方法、基準等）
という感じで、実際に調べてみることで、検索クエリごとの意図や解決したい悩みを見出すことができます。
ちなみに勘の良い人なら、「こんなん調べなくても分かるわ！！」という人も多いですが、この作業の重要なポイントは「自分の主観に頼らないこと」です。
データに基づき仮説を立てて検証するのがマーケターの基本姿勢なので、しっかりと調べることを怠るべきではありません。
最後に
検索キーワードに含まれる検索意図を読み解くことができる力、すなわちユーザーのニーズを把握する力があれば、そのニーズに答えるコンテンツを作ることで検索結果に上位表示が狙える可能性が高まります。
これがいわゆる、SEOスキルになります。
一方リスティング広告の場合は、入札金額やキーワードと広告文の相性、競合他社の入札状況によって表示箇所（順位）やクリック単価って変わりますよね。
しかし、検索語句に由来するユーザーの検索意図がわかれば、おのずと狙うべきキーワードは予測できます。そうすることで、余計なキーワードでの広告出稿を避けられるので、余計な広告費の消化を抑えられます。
仕事でも副業でも、Googleの検索エンジンに挑戦するブログやアフィリエイト、リスティング広告の仕事に関わる人は、是非ともトライしてみてはいかがでしょうか。
参考サイト等
- Webマーケターとして活躍したい！
- Webマーケティングを用いて更にキャリアアップしたい！
- 未経験だけどWebマーケティングに挑戦したい？
Webマーケターに興味を持ち、更に実務を積んで今よりもさらに上流の仕事につきたいと考えるなら、転職の専門家であるエージェントを活用していましょう。
特に、転職経験が少ない人や、転職初心者であれば、転職支援サービスを使うことで、企業が転職希望者に求めていることが分かります。
人生における重大な決断である転職を失敗させないために、良質なエージェントを活用して、キャリアップに挑戦してみませんか？
