ブログを書いていて、自分の伝えたい事が相手に伝わらないという悩みは中々尽きないと思います。現に、私も悩んでます（汗）
ECサイトやアフィリエイトサイトを運営している人の場合、CVが上がらない、もしくは上がるような書き方が分からない、という悩みを持っている人が多いんでしょう。
そうした疑問を解決するにはどうしたらいいかを考えたのですが、やはりプロの助言に従うのが良いと思い、コピーライターの文章術を学ぶために書籍を読んでみました。
今回はコピーライターである小霜和也氏が書かれた著書『ここらで広告コピーの本当の話をします。』を読んで分かったことをまとめたいと思います。
本書では、コピーライティングを書く上で絶対に欠かせないコピーの概念と考え方が紹介されているので、コピーライティングに興味がある人にもおすすめできる書籍です。
なお、文章の書き方のコツについてはこちらもどうぞ。
参考記事：文章作成が苦手な人へ「２０歳の自分に受けさせたい文章講義」で文章作成のコツを抑えよ！
目次
コピーライティングとは何か
コピーライティングとは？
コピーライティングは、商品や企業を宣伝するため、広告に使用する文言（コピー）を書くことです。
しかし小霜氏はコピーライティングの本質はそんな単純なものではなく、
「言葉を使ってモノとヒトとの新しい関係を創り、商品や企業の価値を上げる」ことだと述べています。
小霜氏はコピーライティングを書く上で絶対に欠かせないものとして、次の2つの概念・考えた方を主張します。
- USP
- ターゲット
初めて聞く人には、なんのこっちゃでしょうから、それぞれについて見ていきましょう。
Point1.USP（競合優位性）の理解を深める
USPのUは「Unique」のUです。つーかお前誰？
まずUSPについて。
USPとは（Unique Selling Proposition）の略で、日本語で言うと「独自の売りの提案」、一般的には「競合優位性」と言います。
競合優位性とはどういうことかというと、「競合となる他社にはない（もしくは優れている）強みや特長」のことを言います。
…うーん。
これだけだと具体性に欠けるので、具体例を用いて考えてみることにしました。
競合優位性を具体的に考えてみる
東京〜大阪の移動手段ってどれがいい？（個人的には新幹線）
話は変わりますが、東京〜新大阪（大阪市）の移動手段って、頭を悩ませませんか？
飛行機（LCC含む）、高速バス、新幹線など、いろいろありますよね。
どれが一番ベストなんでしょうか？
正直、どれがベストかなんて、一概に言えることではないですよね？
…ひとまず、それぞれの特長をざっと書いてみようと思います。
※以下の特長はあくまでも主観に基づくものです
飛行機
- 移動時間が早い
- 早割料金で乗れることがある
- 遅延もしくは欠便の可能性あり
- 搭乗手続きが面倒
高速バス
- 基本料金が安い
- バス泊なので早朝に現地入りできる
- 交通事故等の安全面が微妙
- 体力ないと体が疲れる
新幹線
- 本数が多いので時間に融通がきく
- 時間に確実
- 安全性が高い
- 節約の工夫をしても基本的に料金が高い
USPを理解するには競合の特長を知ることが最優先
こうしてみると、飛行機、高速バス、新幹線、どのサービスも良いところと悪いところがありますよね。
このとき、例えば自分が高速バスを宣伝する立場であれば、高速バスが飛行機や新幹線といった競合よりも優れている特長を見つけて、高速バスの価値が上がるような訴求文を書く必要があります。
さらには深く言うと、高速バス１つにとっても複数のバス会社がありますから、他のバス会社に対する競合優位性も考える必要性もありそうです。
USPにおいて重要なのは「敵を誰と考えるか」であり、それによって文章の書き方が変化しそうですね。
USPだけでもかなり奥が深いのですが、とにかくコピーライティングにおいては、自分が紹介するものが競合と比較してどの部分で優れているのかをきちんと抑えておく必要があります。
Point2.伝えるターゲットの設定
狙い打ちっ！！
コピーライティングを書くためには、自分が紹介する商品・サービスのUSPを理解することがまず第一ですが、
商品・サービスのUSPを理解できただけでは、人を動かすようなコピーライティングは書けません。
何故なら、商品のUSPに対して「これは良い！」と思う人もいれば、
「別にどーでもよくね？」という人もいます。
つまり、人によって商品のUSPに価値を感じる人とそうでない人がいるのです。
商品・サービスは、当然ながらお客さんに使ってもらわないと意味が無いので、USPに対して価値を感じている人に、訴求する狙いを定めた文章を書く必要があります。
それが、ターゲットの概念と設定です。
ターゲットの悩みを見抜きUSPを用いて解決を提案する
あなたのお悩み、解決します！
商品のUSPに興味や関心を持ってくれる人、共感してくれる人は誰か。
それに狙いを定めることが、伝わる文章を書くために必要なことです。
例えば先程の例でいえば、東京〜大阪間の高速バスを紹介する文章を書くなら、どんな人をターゲットにするのがいいでしょうか。
ちょっと考えてみましょう。
特長を確認してみる
もう一度、高速バスの特長を洗い出してみましょう。
高速バスの特長には次のようなものがありましたよね。
- 基本料金が安い
- バス泊なので早朝に現地入りできる
- 交通事故等の安全面が微妙
- 体力ないと体が疲れる
このうち、「基本料金が安い」のは、飛行機や新幹線に対して優位に立てる特長、つまりUSPと言えそうです。
また、「バス泊なので早朝に現地入りできる」というのも、外出先を楽しむためには重要なポイントかつUSPです。
こうなると、「移動コストがかからないで、一日中現地を満喫できる」のが高速バスの強みになりそうですよね。
USPに「価値がある」と感じるのは誰か
では、こうしたUSPに共感を覚えるのは、果たしてどんな人たちでしょうか。
60代の老夫婦か、40代の独身ビジネスマンか、20代の女子大学生か。
様々な属性を持った人がいると思います。
…上記の３つの中で選ぶのであれば、おそらく3番目の「20代の女子大学生」を選ぶ人が多いのではないでしょうか。
というのも、まず女子大学生は、社会人よりも所得が少ない人が多いです（おそらく）。
また、外出先を「某有名テーマパーク（東京ディ○ニーランド）」に置き換えた場合、早朝に現地入りできる、すなわち「1日中現地を満喫できる」のは魅力に映るはずです。
もちろん、これらはあくまでも私の考えなので、正しいかどうかは実際に書いてみて、反応を確かめなければ分かりません。
ターゲットによって、USPのどの部分が響くのかは異なるので、試行錯誤をしながら調べていく必要がありそうですね。
まとめ
まとめです。
今回抑えておくべき重要な概念をもう一度まとめてみます。
- USP（Unique Selling Proposition ）：競合（他社のサービス等）に対して優れている特長
- ターゲット：商品やサービスを訴える人及びその属性
そして、相手に伝わる文章を書くためには、次の2つが必要だとわかりました。
- 商品のUSPを理解すること＝競合を調査して自分の強みを理解すること
- ①で出したUSPに価値を感じるターゲット層を考えること
特に、コピーライティングはいきなり書き始めるのではなく、まず初めはUSPを知るために自分が紹介する商品やサービスに対する競合商品やサービスの調査こそが、実は多くの人が忘れがちなことなのではないかと感じました。
最後に：コピーライティングを極めるなら競合調査は避けて通れない
今回は、コピーライティングの考え方から学ぶ文章術ですが、何も宣伝するための文章だけでなく、普通のブログの文章でも同じことが言えると思います。
何故なら、既に同じことを書いている人がいるのに、それと同じ（もしくはそれ以下）文章を書いたとしても、自分が書く意味や意義が出てこないですよね？
だって既に書かれているのだから。
ですから、現状ではどういったものがネット上（市場）に出回っているかをリサーチすることは、コピーライティングはもちろん、相手にインパクトを与える文章を書くためには必要であるといえるのではないでしょうか。
今回参考にした「ここらで広告コピーの本当の話をします」にはプロのコピーライターによる広告に関する基礎的なお話がたくさん掲載されています。
広告コピーやUSP、ターゲティングからマーケティングまで、本記事で紹介した内容よりも、より詳しく書かれています。
広告コピーの基礎を知りたい方は、この本を読めば広告コピーのことが理解できるようになれますよ。
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